Ночной Клондайк

Российские клубмены сетуют на отсутствие клубной культуры, но вполне довольны прибыльностью своего бизнеса. Где еще сегодня можно гарантированно заработать 30% годовых?
Российскому клубному бизнесу всего семь лет. По сравнению с Западом можно считать, что в России этого бизнеса нет как такового: если, к примеру, в Лондоне, Нью-Йорке или Берлине насчитывается по несколько тысяч клубов, то в Москве их сейчас всего около двухсот, и сосредоточены они в основном в центре города. Однако, судя по нынешним темпам развития, лет через пять Москва догонит клубные столицы мира.

Клубный бум
Первые ночные клубы в столице появились в 1993 году. Именно тогда были созданы известные в широких тусовочных кругах «Арлекино» и «Манхэттен» и в узких богемных — «Белый таракан» и «Экипаж». Конкуренции как таковой не было, однако на качестве творений, по мнению их создателей, это никак не сказывалось. «Создавая свои первые клубы, мы мало думали о том, будут ли эти проекты прибыльны. Делали их фактически для души, и тем не менее до сих пор считаем их одними из лучших», — говорит Сергей Зюзько, создатель клубов «Белый таракан», «Парижская жизнь», «Бедные люди», «Табула раса».

«Успех первых клубов во многом определялся тем, кто их делал, — считает Артур Куриленко (клуб 'Джусто'). — Первые клубмены были действительно творческими людьми, причем в большинстве своем питерского происхождения. Мне кажется, именно вклад питерцев стал определяющим для московского клубного бизнеса. Такие люди, как дизайнер Алексей Хаас, промоутер Ваня Солмаксов, — настоящие профессионалы, относившиеся к каждому из своих проектов как к произведению искусства. К тому же они принесли в Москву что-то из расслабленной питерской атмосферы. Это и положило начало клубному делу». «Не знаю, как насчет вклада питерцев — это, мне кажется, расхожий миф и не более, однако первые клубы были действительно лучшими, — добавляет Василий Лавров (создатель клубов 'Экипаж' и 'Дума'). — Общество на тот момент было слабо структурировано: в одном клубе собирались банкиры и нищий богемный люд, и всем было хорошо — сейчас такое уже невозможно».

Начиная с 1995 года клубы стали плодиться как кролики. Конечно, много было и неудачных проектов, многие прогорали, не успев прославиться, однако на один закрывающийся клуб приходилось три открывающихся — такая динамика роста сохраняется до сих пор.

Клубов стало больше, но лучше оттого они не стали. Если пройтись ближе к полуночи по центру города, можно обнаружить в числе помянутых выше двухсот заведения гадкие и скучные. Тем не менее количество позволило клубный бизнес диверсифицировать. Клубы обзавелись собственным лицом: в Москве, по заверениям клубменов, существуют уже практически все возможные клубные ниши, за исключением ниши для киноманов — но и за ней, скорее всего, дело не станет, поскольку идея витает в воздухе.

Есть клубы для крутых — «Метелица» и «Титаник» и для неприхотливых клерков — «Парижская жизнь», «Табула раса», «Ниагара». Есть гей-клубы —; «Шанс», «Центральная станция» и клубы со стриптизом всех видов и разной степени откровенности — «Доллс», «Красная шапочка», «Белый медведь». Есть клубы для любителей джаза — «Джаз Арт» и «Ле-клуб»;, авторской песни — «Гнездо глухаря», «Перекресток» и для интеллектуалов широкого профиля. К последней категории относится клуб «Проект О.Г.И.» (название клубу дало породившее его «Объединенное гуманитарное издательство»), там среди обычного для прочих клубов пития и братания в иной вечер могут проходить выставки мозаичиста Карнаухова, концерты группы «АукцЫон» или выступления поэта Тимура Кибирова. Кроме того, существуют клубы по профессиональной принадлежности: для театральных деятелей — «Маяк», для финансистов — «КБД», для журналистов и деятелей паблик рилейшнз — «Петрович», для политической тусовки младшего и среднего состава -«Дума» и для политической элиты — «Монолит».

После диверсификации начались «огораживания»: клубы, ориентирующиеся на определенные социальные страты, желали оградить себя от появления чужой публики. Например, пышных бритоголовых мужчин вежливо попросят от дверей клуба «ХIII», куда пускают публику более эстетскую, но с распростертыми объятиями примут в «Метелице» и «Мираже». А в только что открытый клуб «Пассаж» не пустят ни тех, ни других: клуб ориентирован на узкий круг личных знакомых учредителей — Умара Джабраилова и Петра Листермана, — а также на дам, которые были бы адекватным дополнением к шикарному интерьеру.

Впрочем, клубного рынка, по мнению самих клубменов, пока не существует. Не существует клубных сетей, как, например, в ресторанном бизнесе, и ни одна из клубных ниш не заполнена: сколько бы ни открывалось похожих клубов, ни один из них не оттянет на себя публику конкурента.

Публика
Вот в публике как раз и кроется проблема, утверждают клубные деятели. В России как таковая отсутствует клубная культура. У нас в клуб ходят в основном для того, чтобы познакомиться с представителями противоположного пола (либо своего — в зависимости от формата клуба) или чтобы «засветиться» в модном месте и выпить. В цивилизованных клубных столицах акцент принципиально иной: клубы посещают меломаны, которые ходят на конкретного диджея или на новую программу.

Возможно, поэтому среди российских клубов мало найдется тех, что приглашают модных исполнителей или дорогостоящих диджеев. И дело зачастую не в том, что диджеи дорого стоят — западные расценки могут доходить до 10−15 тыс. долларов за сет, который составляет два-три часа работы. Российские же профессиональные диджеи получают 50−100 долларов за сет, но и они редкому клубу по карману, а нередко оказываются и в принципе не нужны. «Российская публика просто не привыкла к хорошей электронной музыке, — говорит Гарри Чагласян, директор клуба 'ХIII'. — Не самая тяжелая музыка типа диско-хауз или прогрессив-хауз, которую исполняют диджеи в нашем клубе, оказывается слишком тяжела для многих. Поэтому за исключением нескольких десятков человек с европейской закваской, которые приходят к нам именно из-за музыки, остальные больше двух часов не выдерживают и, потусовавшись положенное время у нас, отправляются в другие клубы с музыкой более массовой».

Клубы попроще и вовсе не имеют возможности навязывать посетителям свои музыкальные вкусы. «Сам я предпочитаю прогрессивную музыку, — говорит Олег Перецман из клуба 'Ниагара'. — Однако если бы я включил свою музыку посетителям, в клуб просто перестали бы ходить (в этом клубе народ с удовольствием отрывается под Breatney Spears и хиты 'Русского радио'. — 'Эксперт'). Пока что приходится довольствоваться тем, что мы научились отбиваться от просьб типа: 'Братан, поставь Шафутинского'».

К московской публике у клуб-менов вообще много претензий. «Московская публика самая тяжелая, — говорит Артур Куриленко, — это вам скажут представители любой творческой профессии. Она одновременно и самая трудновозбудимая, и самая агрессивная. Эти люди не умеют веселиться: загляните в любой клуб — всегда обнаружите там несколько этаких 'грачей' в черном, которые со скукой смотрят по сторонам и ждут, когда их развеселят. Конечно, привязать к себе такую публику невозможно, с таким же скучающим выражением они будут ходить из одного клуба в другой».

Пожалуй, в Москве можно назвать только один клуб, около которого собираются толпы каждые выходные уже долгие годы — это клуб «Пропаганда». Однако его контингент — в основном тинейджеры и продолжающие считать себя таковыми люди постарше. На длительное внимание более состоятельных клиентов клубменам рассчитывать трудно.

«У нас даже гей-бизнес нельзя как следует раскрутить, хотя на Западе это целая индустрия, — жалуется один из наших респондентов. — Это связано с тем, что общественное мнение не на стороне меньшинств, поэтому те, кому есть что терять в глазах публики (а стало быть, те, у кого есть деньги), никогда не пойдут в гей-клуб, а пойдут в клуб обычный». Осознав этот факт, например, клуб Studio, создававшийся как гей-клуб, вскоре после открытия переориентировался на гетеросексуалов, а беспризорные секс-меньшинства стали радовать своим появлением непрофильные клубы. Гарри Чагласян, к примеру, считает своим большим успехом то, что около четверти посетителей его клуба составляют представители сексуальных меньшинств. «Внимание гей-сообщества всегда свидетельствует в пользу клуба: во-первых, в пользу его безопасности (эти люди никогда не пойдут в место, где возможна агрессия в любой форме), а во-вторых, в пользу профессионализма создателей, поскольку представители гей-сообщества традиционно более прогрессивны в отношении музыки, стиля одежды и так далее», — говорит он.

И тем не менее строить бизнес, ориентируясь на публику со столь неустойчивыми вкусами и на неустоявшуюся аудиторию, очень трудно.

Два подхода
«Клубом можно назвать все — любое место, извлекающее коммерческую выгоду из желания людей приходить туда и общаться, — говорит один из директоров компании 'Проект О.Г.И.' Алексей Кабанов. — В советские времена функцию клуба исполняли кафе-мороженое. Теперь, чтобы удержать внимание публики, нужно думать не только о содержании меню и об интерьере, но и о программе».

Несмотря на все многообразие клубных концепций, с точки зрения бизнеса существует всего два подхода к созданию клубов. Один рассчитан на быструю раскрутку супермодного места, куда приходят не считающие денег люди. Такой подход требует существенных вложений, но и отдачу дает также огромную. Существуют такие клубы, как правило, недолго. Например, яркую, но недолгую жизнь прожили клубы «Джаз-кафе», «Птюч» и некоторые другие. Другой подход ориентирован на долгое, но менее заметное существование — и эту концепцию исповедует большинство московских клубменов.

Практика показывает, что реализовать оба варианта под силу только профессионалам: месту, задуманному как модное, достаточно трудно стать модным, а клубу, ориентированному на долгую жизнь, трудно ее прожить. Примеров провала, когда клуб открывался, публика не шла, и место вынуждено было закрываться, сколько угодно. Каждый из наших респондентов имел в запасе историю «не для печати» о том, как созданный ими в то или иное время клуб оказался по каким-то причинам «непроходного» формата, и вложенные в него деньги не окупались.

В случае с первым сценарием опасность для клубменов связана с привередливостью модной публики. Создатели успешных фешенебельных клубов говорят о том, что для них важна любая мелочь: сияющие бокалы в баре, цветовая гамма интерьера, тембр голоса официанток и чистота пуфиков в туалетах. «Создание клуба — это творчество. Но заниматься этим делом должны профессионалы — говорит Артур Куриленко. — Я лично вижу вокруг себя огромное количество непрофессиональных клубов, где люди не просчитывают элементарных вещей. Скажем, емкое название клуба. Например, 'пропаганда' — слово удобное, но есть (мне не хотелось бы их называть) множество неудобных названий. Или правильно организованное пространство — чтобы люди нигде не спотыкались, не цеплялись за углы, а перетекали из зала в зал плавно».

Во втором сценарии, в клубах для «простого люда», вместо бокалов в баре вполне сойдут граненые стаканы, а организацией пространства в форме прямоугольного подвала все будут очень довольно. Однако сложностей в этом виде бизнеса не меньше. Ведь публика, равнодушная к роскоши, тем не менее очень чувствительна к атмосфере, а удержать на длительное время атмосферу праздника в заведении дело непростое. «Для того чтобы сделать жизнеспособный клуб, казалось бы, нужно немного, — говорит Сергей Зюзько. — Место, цены, промоушн, дискотека — грамотно соотнести эти четыре вещи в зависимости от выбранного формата клуба, и клуб будет работать. Другое дело, что после первого успеха многие расслабляются, пускают дело на самотек и из клуба уходит драйв. А это — конец».

Деньги
И все же, как бы ни была плоха публика, как бы ни огорчали законы и условия существования клубного бизнеса, количество желающих заняться им не убавляется, а наоборот, множится год от года. Легко догадаться, что манит этих людей. Да-да, бизнес, построенный на торговле выпивкой и удовольствиями, очень и очень доходная вещь.

Правда, сами клубмены этот факт отрицают. Так, в клубе «ХIII», войти в который стоит 300 рублей, а в правую колонку меню страшно заглядывать, утверждают, что заведение перед собой цели извлечения прибыли не ставит. Создатель этого клуба Гарри Чагласян, за исключением первых и последних четырех лет, всю жизнь прожил в Нью-Йорке и там же усвоил принципы клубного дела (последний его проект — клуб «Рокси» на Манхэттене). «Клуб 'ХIII' для меня не является самостоятельным бизнес-проектом, —; говорит Гарри. — Деньги на нем я зарабатываю опосредованно, используя клуб как инструмент брэндинга». «ХIII» хорошо известен на Западе (к примеру, в этом году его, одного-единственного из всех российских клубов, пригласили участвовать во всемирном клубном фестивале на острове Ибица), а потому использование его имени в рекламных компаниях дает хорошие результаты. Например, не так давно клуб участвовал в рекламном туре Мальборо.

Обосновывая низкую доходность бизнеса, малобюджетные клубы ссылаются на свои низкие цены, а модные и дорогие клубы (к ним сейчас относятся «ХIII», Cepelin, Circus, «Галерея») на гигантские затраты. Так, в том же «ХIII» устраиваются совсем не дешевые вечеринки, для которых еженедельно меняются декорации и приглашаются танцевальные группы и диджеи с европейскими именами. Помимо того, в модных местах напоминают и о разнице в первоначальных вложениях. На простецкий клуб нужно затратить «всего» 400 тыс. долларов — столько, по утверждению Сергея Зюзько, стоят воздухоочистительная система (а воздух в приличных клубах меняют десять раз в час), минимальный дизайн, звук и свет. Создатели же помпезных клубов озвучивают цифры в несколько раз большие. Так, об открывшемся в октябре клубе «Мост» говорили, что он обошелся создателям в 2,5 млн долларов, а о клубе «Пирамида» шептали о четырех миллионах.

Впрочем, в неформальных беседах клубные деятели к цифрам, которые называют их же коллеги, относятся скептически и не отрицают, что в действительности они зарабатывают на клубах очень хорошие деньги. «Нормальная рентабельность клубного бизнеса тридцать процентов», — самый распространенный ответ среди клубменов. По нынешним временам такой показатель более чем приличен. Но для самых успешных проектов цифры могут быть еще более впечатляющими. «Те, кто привык к огромным барышам, ради тридцати процентов доходности в клубный бизнес не пойдут, — сказал нам один из респондентов. — В действительности нет жесткой установки на размер первоначальных вложений, и уж тем более нет никакой зависимости уровня доходов от того, какие деньги были вложены в клуб. Заявления о многомиллионных вложениях — всего лишь 'пиар'. Если выбрать правильный формат модного клуба, то вложить в него можно всего сто тысяч, а на следующий год получить и четыреста, и шестьсот».

В отношении модных мест, напомним, уже выработана аксиома: клуб редко бывает модным больше одного года. Но в случае, если уровень доходности именно тот, который был указан нашим источником, закрыть его через год не так уж и обидно. К тому же, у клуб-менов существуют рецепты, как с этим фактором бороться. «Клуб должен иметь бродячий характер, — говорит Артур Куриленко. — Его можно устроить в бане, в гараже, в сарае, где угодно, — нужно не поскупиться только на музыку, свет и очистку воздуха. Специфика этого бизнеса в том, что через год клуб в любом случае перестанет быть модным, и тогда учредители снимаются с места, перебрасывают клуб в другое помещение, и можно начинать все сначала».


Екатерина Дранкина, журнал Эксперт
www.expert.ru